| 不只是万达，方兴、世茂、新城、宝龙、龙湖、嘉凯城……几乎所有的商业地产开发商都在开发电商平台。其中大部分企业都根据其商场的辐射半径做起了电商销售。 很多开发商认为自己的物流成本和快递速度，比传统电商更有优势。然而，事实果真如此吗？ 自建电商平台 早在万达携手百度、腾讯组建“腾百万”电商团队之前，很多商业地产开发商就已纷纷自建电商平台。 去年底，嘉凯城商业地产管理公司曾向每日经济新闻记者展示了一款正在测试的微信服务号软件，通过微信服务号，客户可以购买各种商品，同时预约餐饮和其他各类体验消费。今年10月，嘉凯城在店口的首个城市客厅正式亮相时，其O2O应用已经开发成熟，不仅可通过O2O从线下为城市客厅吸引人流，还能借助电商平台辐射周围半小时车程的所有居民。 几乎同时，宝龙地产也在福建等地通过电商销售商品，并导入线上人流，成功实现了商品销售和人流量的增长。 新城地产除了发展电商平台，还建立了大数据管理系统。据新城控股副总裁张振介绍，大数据管理系统可帮助他们有效地筛选消费者，并结合消费习惯，重点向“大客户”会员推送促销信息，增加对他们的直接销售。 而正在研发中的世茂新一代的购物中心——MiniMalll，被寄望成为促销利器，世茂的设想是以最少的零售面积来销售最多的商品，而电商就是零售商店的一个延伸“样板区”，通过网路平台，消费者可以了解到专卖店内看不到的更多商品，并从商场的仓库提货试穿、试用，最终决定是否购买。 上述各大开发商筹建的同时兼顾商业地产和电商优势的商业模式，看上去似乎比只有线上销售功能的传统电商更具优势，但现实情况呢？ 短期难独立盈利 卫民不动产智库负责人蔡卫民告诉每日经济新闻记者，即使商业地产的电商平台和传统电商做得完全一样，体验感完全相同，其吸引力也不能和后者相提并论。原因很简单，商业地产只针对自己的租户，而传统电商针对的是全社会的所有零售商。由于传统电商的商品供货更全，数量更庞大，特别是在物流成本上，相对商业地产自建的电商优势十分明显。 万擎咨询CEO鲁正旺认为，开发商在社区O2O领域占有优势，可以通过物业缴费等系统，建立一个面向业主消费的生活平台。但是而对阿里等传统电商巨头，商业地产的电商平台的劣势明显。 也就是说，商业地产开发商的电商项目更多的是为商场导入客流，以提升商场的租金效益，这就需要各家地产商通过增加体验业态比重，挖空心思引入有吸引力的人气项目来吸引消费者。以金茂的丽江项目为例，以餐饮、精品零售和休闲服务为主，除了汇集国内各大特色菜系，还囊括了日韩料理、西班牙菜等众多异域特色，同时还有丽江最传统的手工艺展示。此外，还提供了模拟飞机驾驶等体验项目。 同样，世茂也计划在未来的MiniMall里引入一些只有几百平方米的小型乐园，以及可能只有几十个座位的迷你影院，以吸引更多的消费者前来体验。 但体验经济同样面临来自传统电商的冲击。龙湖地产品牌总监许桐珲表示，目前包括大众点评网在内的O2O平台也有在线支付功能，给传统商业地产的租金+抽成模式带来挑战。从整个商业地产的发展趋势看，未来商业地产模式的变革会是多维度的，有开发商提出完全变身为在线支付平台，也有开发商选择了有更高租金支付能力的体验业态进入商场。 无论如何，目前商业地产的电商平台，更多是房企面向品牌租户的一种增值服务，还很难指望其能够单独为开发商创造经济效益。但对开发商来说，商业地产的电商平台，却是房地产嫁接互联网思维最重要的试验田，假以时日，商业地产或许会探索出一个更加符合房地产发展规律的电商新模式。 |
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